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食品经销商选择代理商品的“七首原则”
来源: | 作者:春旺小编 | 发布时间: 2016-04-13 | 1735 次浏览 | 分享到:
食品经销商选择代理商品的“七首原则”:首要品类、首要品质、首选概念、首领形象、首肯价格、首倡精神、首席地位。

选商品做代理,是经销商的头等大事,也是经销商立足和做强的根基,对经销商来说,怎么选择合适的商品做代理是相当重要的一环。

不少食品经销商凭过去的经验选择代理商品,往往是高高兴兴代理,垂头丧气收场,问题出在哪里呢?

世界品牌元素派创立者丁举昌在辅导品牌成长和帮助经销商选择品牌方面,积累了一些经验,发现不少食品经销商只考虑了四个显性基本元素,没有考虑隐形元素。

对经销商而言,要按照“七首原则”来选商品,下面具体说一下。

一、是不是厂家的黄金单品?

成功的经销商是因为偶然或自觉选择了厂家的黄金单品。

黄金单品就是厂家在战略上更加聚焦,在策略上不断升级,在支持上完全配套,集中资源将主推单品打造成为 “爆款产品,热销产品、消费者主动咨询购买的产品”。

黄金单品具有更强的市场竞争力,黄金单品的销售带动其他产品的销售,会获得巨大的收益。从总的投入产出看,厂家将投资集中到单品上。

黄金单品作为一个公司的主导产品,不仅产品领先,而且技术领先,最终实现销量领先。

 “黄金单品”除了可以让企业集中有限的财力物力进行最大化的市场推广,集中兵力各个击破,达到以点带面的市场效果外,消费者也更容易受到“黄金单品”的影响而不断产生购买行为,从而实现产品销售的持续增长。

通过“黄金单品”的优势,快速导入市场进入渠道寻稳住客户,保持品牌的可持续发展动力。通过代理黄金单品,可以提高企业的市场竞争力和地位,公司并没有投入太多的广告资源,可谓是纯收益。 

二、黄金单品具备六方面基因

对于黄金单品的判定,我认为它必须具备六个基因。

1、一定是一款特色产品,并不单纯是一款有卖点的产品,是一款能够将卖点形成赢点的产品。在这里,我非常强调赢点的概念,因为对于每一款产品来说,都有自己的卖点;由于目前市场上的产品众多,不同的品牌,往往都具有相同的卖点,因此,产品在市场上的优势,就变得平淡,没有竞争力了。所以,黄金单品需要有赢点。

2、一定是同类产品中,能形成一定的竞争力,无论在包装、形象、品质等各个方面,要形成单品的品类竞争优势,形成其他同类竞品暂时不具备的基因。对于黄金单品来说,独特性、不可复制性非常重要,因为能人众多,很多时候,只要一款产品概念好,包装好,很快的,市场上到处都会充斥这类产品。所以,黄金单品在这一点上,要具有自己的不可复制性。它的形象、包装、价格一定要符合市场定位,要考虑消费者的需求点。一切的营销,最后的重点都会落在消费者的购买上,作为黄金单品,它的一个主要功能,是抢占消费者购买资源。

黄金单品,在某一个点上,一定要有这种霸气和能力,让对手望尘莫及,如果大家都能轻易进行模仿和跟进,那么,很有可能,我们所谓的黄金单品,只是为别人做嫁衣裳而已。可口可乐这么多年都非常畅销,但是,他的配方很简单,就是苏打水,可以说,国内大多数企业都可以制造,但是,为什么一直以来在可乐市场上,很少有竞争者呢?那是因为,山寨的可乐,成本可能比正版可乐还要高,您说,还怎么来和人家竞争呢?这就是他的优势。

3、一定是公司的利润产品,可以形成稳定、流畅的现金流。

做为黄金单品,赋予它的任务很简单,就是要阻击对手,抢夺市场,因为公司把所有的资源几乎都集中在黄金单品身上,如果投入产出比不能形成合理的回报,那么公司的运营就会出问题。这也是黄金单品的风险所在,这也是我一直强调黄金单品要有赢点的原因。试想想,你加大力度推广产品,别的品牌也都会加大力度推广产品,那么,在这场短兵相接中,您能不能打赢对手,能不能取得主动权,很大因素就是看你的黄金单品的赢点是否足够,如果赢点比其他品牌好,那么销售肯定没问题,其他的稳定性、利润、流畅的现金流等问题也就迎刃而解了。

4、一定是具备能够推动渠道商去积极投入的产品基因。本土企业在很长的时间内依靠渠道商把产品对接到消费者当中,因此,再好的产品,如果得不到渠道商的支持,政策就落不到实处。所以,黄金单品的成功与否,与渠道商的关系也是非常大的,无论从形象上、利润上、品牌上,这款产品需要对渠道商有帮助和提升。在扩大产品的多功能性、安全性或便利性方面,能够被消费者迅速接受,激发经销商的经销热情,并不容易受到竞争对手的模仿跟进。

像隆立奇的“蛇”元素,就具有跨行业整合的魅力,可以包容很多品类的产品进来,提升未来终端的整体盈利水平。这就是隆力奇一直以“蛇”元素为黄金单品的原因。

5、超级时代基因。时代造就英雄,一点都没有错。大时代,造就了大需求和大市场,机遇,也造就了一些黄金单品,因为有了大时代的助推,才有了中国饮料市场上的大英雄出现,才有了中国本草型中国风饮品在与国际品牌两乐竞争中获胜,并且销售占了上风。中国本草型中国风化的饮料兴起于2003年,这一年的中国非典让醋卖出了天价,让板蓝根成为了明星,让王老吉全面爆发……进入2013年以来,中国全面进入PM2.5时代,雾霾天气以来,口罩脱销、空气净化器脱销、枇杷膏脱销……,各种与肺健康相关的产业和产品,迎来史上最强的发展期。雾霾天气下,呼吸一口新鲜空气已经上升到建设中国战略的第一步。

6、符合顾客关键心智。心智规模决定需求模式,需求模式决定市场规模。

心智是指人们对已知事物的沉淀和储存,通过生物反应而实现动因的一种能力总和。它涵盖了“哲学”对已知事物的积累和储存,结合了“生物学”的大脑信息处理,即“生物反应”,运用了为实现某种欲望需求(动因)而从事的“心理”活动,从而达到为实现动因结果而必须产生的智能力和“潜能”力。一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和,用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想象、假设、推理,而后据以指导其行为。心智主要包括以下三个方面的能力——获得知识、应用知识、抽象推理。

根据心理学“认知冲突”理论,“追求逻辑一致性几乎是人类的本能,类似饿了想吃饭、渴了想喝水一样”。进入顾客的心智中——“攻心为上”。一个绝对需要不断强化和重视的问题就是“我们的工作是围绕着顾客开展的,顾客是谁?如何才能让他购买?”我们知道,对于顾客来说,品牌是零零星星的信息和经历,来源于顾客生活中不断的零散体验和零散信息接触(其中,就有品牌不断传递出来的品牌信息)。因此,在整个品牌的组成中,在品牌核心价值的指导下,形成一个相对统一的核心信息对外传达,以不断强化顾客头脑中的品牌印象,不断影响顾客,并且让顾客产生持续的购买行为,持续推广品牌。

能够迅速启动消费需求,击中消费者需求靶心,改变消费者的需求轨迹,创造品牌超级市场。

黄金单品具有超级品牌的基因密码,本质是创造顾客心智首选,关键是从最优化认知竞争中胜出。

黄金单品符合并且能够代表企业整个产品线的定位,能够在市场中有足够的市场空间和生存空间。

三、如何发现黄金单品

黄金单品品牌,进行全方位打造领军形象,提升产品形象,包括产品外包装、产品五感等方面,给消费者3F感觉,一是 “想要”(Wished Feeling)的感觉。二是在渠道上,让消费者有“时尚”(Fashionable Feeling)的感觉,让人有耳目一新的感觉。三是通过轻松愉悦的促销,让消费者有“难得”(Hared-won Feeling)的感觉。

选择代理的品牌市场的好坏,还必须建立在市场调研的基础之上来下结论。必须要设法找出将要代理商品的卖点、特点、优点,如果一个商品没有自己独特的卖点、特点、优点,不是理想的代理商品。还要注意商品的市场调研要具体清晰,做到有的放矢,对于商品的质量、价格、规格、性能、体验、外观、包装等具体的调研项目,也要跟现实市场接受度,以及竞品、近似产品、替代产品做好调研比对。

黄金单品包括很多方面,品牌符号是基础。品牌名不仅决定传播成本,更是超级认知的核心。名称与标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等识别元素形成有机结构,对消费者施加影响。它是品牌概念的视觉化的表达,能整合和强化品牌认同,在品牌与消费者互动中发挥作用。

食品经销商选择代理商品时还要考虑七大元素。

一是首要品类。黄金单品往往是首要品类。品类不仅决定消费者的持续购买,而且决定企业的定价,甚至决定企业命运。

二是首想品质。黄金单品往往是首想品质,首要品质我们往往认为是技术问题,其实也是营销问题。

大多数人认为,顾客选择过程是理性判断的过程,但其实90%的时候都取决于客户的感性决策。一见到某品牌,就会马上浮现出它的特质,这就是品牌联想;在品牌丛林中,如果做到消费者产生某种需求,或者想起某种商品特质,脑海中就会马上浮现出某个品牌。

品质联想是消费者根据品牌标志所产生的有关品牌对应物质量优劣的联想,此类联想是消费者对企业产品功能和品质抽象评价,它是在基于品类基础之上所产生的联想。我们把最佳品质联想简称首想品质。

商品要达到甚至超越国家相关部门规定的各项质量指标,如果是新商品,尚未建立质量标准的,则要根据其上市时间,调查消费者或者试用者,参考他们的实际使用情况,借鉴相似商品的质量情况,来对商品本身的质量作出评估,当然上市时间太短,没有经过试用者一段时间试用效果检验的商品,是万万不能贸然选择的;商品的功能、效果、口感、体验等要好,这些都是消费者更关心的实际需求,也是消费者的核心诉求,当然这些情况通过实际试用,类比其他同类或近似商品的使用情况,很快就会得出商品优劣的结果;商品的环保性、营养性、方便性、节能性等也要好;商品的大小、种类、颜色、包装、携带等也要好,例如商品需要品种丰富、款式多样。

三是首选概念。

黄金单品往往具有首选概念和品牌观点首选概念表述品牌终极价值问题——我们是做什么的。首选概念源于精准产品品牌定位,决定了你的产品有多大的市场号召力。产品购买理由、产品创意的销售力决定了你的产品有多大的销量。品牌首选概念具有很强的竞争价值、沟通价值、指导价值,包括品牌核心价值、市场定位、沟通承诺、品牌个性(情感)等。在品牌首选概念的基础上形成好的品牌诉求语,好的诉求语产生极强的品牌价值联想。春旺食品是罐装果仁专业制造商,出口30多个国家,原来的品牌诉求语是“享受每一颗。” 这“每一颗”凭什么值得享受?没有品牌价值联想。后来,公司根据春旺珍贵果仁让人能够让消费者带来精力旺的利益,结合品牌内涵,提炼出能够产生价值联想的核心概念和核心价值,最后,将品牌诉求语确定为:“春旺果仁,开罐香,精力旺”。有了价值联想的品牌诉求语,改进了包装,赢得了海内外经销商的青睐。

中外强势品牌几乎都有产生价值联想品牌诉求语。农夫山泉的“有点甜”;农夫果园混合果汁的“摇一摇”等等。

很多食品经销商选择代理商品,栽在品牌基因上,品牌基因不好,成功很难,至少,要承担亏损的风险。

四是首领形象。

品牌是一种“人格化”的存在,产品极大丰富,竞争者的增加,品牌信息泛滥,顾客已经不再仅仅基于“需求和品质”,逐渐上升到一种对产品及服务提供者的“有意为之”的“情感关系”的需求。

品牌最佳“人格化”表现为偶像化。也就是品牌具有首领形象。首领形象是情感的集中表现,是品牌和顾客之间重要的“粘合剂”。

成为一个首选品牌,首先是占据首要的社会形象,就是社会对企业的整体认识与评价,社会形象包括自然属性(科技与创新),社会属性(伦理定位),行为属性(角色定位)。

也就是说,厂家为品牌背书要好。

厂家要好,这是一个笼统的说法,这里一般包括人财物、生产能力、管理水平、发展潜力等各个方面。厂方领导的整体素质是很关键的,火车跑得快全靠车头带,所以要考察厂方的高层管理者、营销管理者,观察其人品、能力、魄力等;也要用心了解厂方整个员工团队的精神风貌、工作作风、知识结构等;厂方资金情况也很重要,这个通过其发展过程、发展速度、发展规模、信贷情况、结账情况、薪资及发放情况等方面能够反映出来,切忌与那些完全依靠银行贷款资不抵债的企业合作,否则风险很大;厂方规模、生产能力、管理水平等,通过对厂方的实地考察,是基本能够一目了然的。经销商在与厂方领带接触过程中,也要了解厂方发展方向、未来规划、营销思路等,看是否与经销商的追求相吻合,如果吻合,那就有可能是理想的代理商品。

五是首肯价格。

营销政策虽是软实力,却是硬功夫,不仅表现在对经销商方面,还表现在市场的各个环节。

营销政策在商品代理中,同样是非常之关键的。作为经销商,除了常规的营销任务、营销奖励、批零差价、任务返利、广告宣传、人员支持等,厂家能否提供具有适合市场操作的营销思路、营销方案,这些营销思路和营销方案是否已有成功案例,在市场营销中的具体操作流程和结果如何,这些方面厂方必须有拿得出手的东西,这不仅仅是给经销商增加信心,更是经销商未来市场开发的指南针。

就厂方提供的营销思路、营销方案来说,必须接地气、有效果,实事求是、立竿见影,相对容易操作,投入少起效快,能够真正撬动市场,切忌故弄虚玄、脱离实际、闭门造车,弄些高大上假大空的所谓“文案”,市场开发毕竟太现实,胡里花哨的所谓营销思路、营销方案是徒劳无功,白白浪费市场。从厂方的总体营销政策,也能看出厂方的营销水平、发展潜力,这也是经销商是否代理商品的重要参考。

六是首倡精神。

《公司精神》作者丹麦 Jesper· Kunde说,当面临不断增加和日益多样化的选择时,消费者的购买倾向就变得更加受制于他的信仰,此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能。

在多年研究中发现,随着市场经济的飞快发展和社会的进步,如今,全世界的消费者已经进入了消费体验的崭新时代。如今的消费者,已经不是仅仅重视产品或服务本身带来的功能效益,而更加关注自己购买和消费的产品、服务是否能给他带来的精神和消费过程中的良好体验。因为在产品功能及服务功能效益相同或相近的情境下,产品带来的消费体验成为关键的价值决定因素,也是消费者做出购买决策的重要依据。

产品以品牌为灵魂,没有品牌使命的产品如同一个灵魂缺失的人,是没有内涵乃至没有精神的“行尸走肉”。

黄金单品由物理价值(包装外观、功能等)和精神价值(品牌信仰、品牌个性、品牌态度等)构成。特别是酒类等精神需求显著的品牌,往往提出一个影响全国甚至国家倡导的精神,洋河经典就是具有首倡精神的黄金单品,这些品牌通过提出首倡精神,脱颖而出,后来居上。首倡精神的黄金单品,非常有利于代理商开拓市场。

七是首席地位。

消费者选择一个品牌,不是看你的知名度,而是看品类、概念、进行品质联想、形象和行业地位。领导地位是最大的品牌差异,竞争战略的核心是地位的对抗,行业领导者地位是“进退有据”的最佳地位。

如果一种产品能够让人产生社会优越感,它的价值就难以估计。事实上名车、名表、名包等,正是能够做到这一点。当然,社会优越感仅仅依靠产品显然不够,它是产品、价格和品牌共同的产物。

在消费者心目中建立行业领导者地位的认知,基本决定了代理品牌的胜局。

厂家推出的黄金单品,目的是设立门槛,让竞争对手难以企及。往往围绕高端价格、首要品类、首选概念、首想品质、首领形象、首席地位、首倡精神七大核心元素打造并持续修炼,努力成为消费者首选的热卖品牌。苹果就是这样,做到了这7首,既满足了消费者的基本需求,也满足了消费者的高级需求,卖得贵、卖得好、卖得多就不足为奇了。

世界品牌元素派创立者丁举昌把经销商选择好代理商品概括为“七首原则”。 “七首原则”,为经销商选择好商品代理提供了最基本的思路,需要经销商在具体选择代理商品时深刻领会和灵活把握。

 

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